18 年求索、400 家门店，UR 用“奢华大店”筑长坡厚雪！

据时尚商业媒体《华丽志》报道,自去年以来,奢侈品牌不断升级线下门店。在北京太古里,LVMH 集团旗下的 Louis Vuitton(路易威登)和 Dior(迪奥)的独栋旗舰店也都将于今年开业。奢侈品历来将门店视为与消费者沟通最重要的窗口,重装开业的信息也透露出线下零售形态的新趋势:消费者对于 " 在场感 " 的渴望与热情正逐渐升高,线下门店正逐步迎来关注度与销售量的回暖。

近日,知名快奢时尚品牌 URBAN REVIVO(以下简称 UR)在上海吴江路四季坊的新店开业,这是 UR 在上海的首家旗舰店。该店以其独特奢华形象与美学设计,引发了大量关注。截至目前,UR 全球总门店已超 400 家,覆盖新加坡、泰国、菲律宾等全球市场,通过短期内难以复刻的差异化优势,打造品牌护城河。

王者开局," 敢为人先 " 的大店模式

早在 UR 成立之初,就确定了 " 大店 " 理念。

2006 年,UR 首家店铺在广州正佳广场开业,占地超 1000 平方米,这对于一个刚成立的品牌而言,无异乎压重注。在那个阶段,很少有本土服装品牌敢开出超过 200 平方的门店。大店体验对于当时的中国消费者而言,是亟待填补的市场空白点。像投资大师查理 · 芒格所倡导的投资哲学那样,发现机会窗口,然后敢于下重注。随后,UR 开启大店时代,一路高歌猛进,7 年时间,上海、成都、北京、厦门、武汉、天津等一二线城市均有了线下门店。

曾经的 " 孤胆英雄 ",在经过 18 年的市场验证后,UR 已经构建了成熟的大店模式。UR 不仅在门店选址上展现出了规模优势,更通过完善的零售和商品管理系统巩固了这种优势。目前品牌的平均店铺面积超过 1000 平方米、最大店铺面积达 4400 平方米,且已形成了一套完整、可复制、高标准、但对其他品牌而言却是高门槛的线下店铺模型体系。

之所以做大店,是要与万款商品的 " 快奢时尚 " 模式高度匹配,传统服装品牌的商品量、上新速度都注定和大店无缘。UR 每年上新超万款商品,如此庞大的数量需要线下大店的承载,才能发挥出最大的效用。而极速柔性的供应链体系又为商品快速上新提供了保障和支撑。因此,我们可以看到,消费者可以在 UR 的店铺里常逛常新,各类风格、琳琅满目的商品,让消费者真正做到一站式购买,这是其他传统服饰品牌无法提供的独特价值。

从这个意义而言,UR 开局已经是终局思维、王者风范,它没有将自己局限在时代、市场当中,而是敢于跳脱出来,重新思考消费者需要什么,如何为他们带来价值,然后笃定大投入、高标准去做一件当时看来很疯狂、现在看来却无比正确的事情。" 大店 " 就是 UR 长期主义的真实写照。

降维打击,让 " 奢华 " 体验落入寻常百姓家

那么," 大 " 是否能够满足消费者所有的期待?在此基础上,UR 的思考更深一步,对标的非普通服装,而是锚定奢侈品,将 " 奢华 " 概念进行到底。

奢侈品,作为顶级的品牌叙事,让所有人都能找到身份符号的意义。服装是人们的社会皮肤,它不仅承载关于个性和美学的价值观表达,还体现出人们对于生活方式的追求。UR 要做的不仅仅是一个大店那么简单,它想做的是 " 让每个人轻松拥有高品质的潮流时尚 ",让 " 奢华 " 从 " 顶配 " 变成 " 标配 "。

这里的 " 奢华 " 不是对应价格,而是指门店的设计、陈列、体验和服务,以及对艺术创意、品质、可持续和卓越性的更高追求和承诺,与大店匹配后产生出有意思的化学反应。UR 参考奢侈品的做法,通过奢华的线下门店氛围及引领时尚的产品来进行品牌价值增值,让大众消费者都能感受到尊享感,这正是 " 快奢时尚 " 的普世价值所在。

于是,UR 的选址极具讲究,旗舰店主攻核心商圈核心地段,例如广晟店位于广州体育西商圈,南京大洋店坐落在南京新街口,成都红星路店位于成都春熙街,与国际大牌同场竞技,通过旗舰店的高规格来奠定品牌调性,并制造潮流时尚的社交货币。许多商场的招商负责人也侧面印证了,最好的店铺位置都会考虑留给 UR 这样的实力品牌,销量和人气就是品牌交的最好的答卷。

同时,UR 门店打造消费者体验为核心的都市艺术空间,讲求 " 千店千面 ",将门店与独特的城市风情相融合,承担起时尚美学教育的 " 引领者 "。例如,南京大洋旗舰店店铺设计以流线型布局、连续性设计、动感元素以及光影变化生动地展现一个充满活力的空间,上海吴江路四季坊旗舰店以 " 大地无界 " 为灵感,利用现代工业材料与自然主题色调,形成鲜明的门店风格。风格独此一家,用稀缺性打造专属体验感。

空间本身也是跟消费者对话的一种方式,UR 进一步重塑时尚 " 体验感 ",与其说是商品的展示区,更多的是把 " 货 " 放进关于先锋时尚的场景里。例如创意美学陈列、购物的自由感、门店推出的金卡 VIP 试衣间服务、虚拟穿衣镜等智能化设备,感知消费者从而服务消费者,配上设计出众、当季潮流的产品,UR 的口碑也越来越好。

以奢华大店领跑,UR 开启海外新战场

伴随店铺数量、订单量提升,原材料采购、物流成本和供应链的成本都会产生规模效应,成本会大幅降低,开店意味增收。而门店也逐渐沉淀为品牌资产,近年来,UR 蝉联 5 年第一财经 " 新国货榜样 " 品牌奖项、获界面 "IN 势榜年度品牌 TOP10" 等殊荣,以奢华大店呈现出国内领跑趋势。

经历十多年国内激烈的线下门店竞争,UR 开始加速海外市场门店布局:截至 2023 年,UR 共有 8 家海外门店,新加坡、泰国、菲律宾成为出海首发战场。例如新加坡旗舰店选址拥有 " 世界最佳机场 " 美誉的新加坡樟宜机场,泰国曼谷旗舰店占地三层楼,每家海外门店都积极与当地特色融合。据海外店铺合伙人反馈,因为品牌口碑和销量都很好,当地许多大型商场主动邀约 UR 进驻。未来,UR 将积极推进全球扩张计划,继续在海外开设门店,吹响全球市场的时尚 " 冲锋号 "。

用奢华大店模式打开业绩边际增长空间,逆势增长的开店动态彰显着 UR 坚定海外市场的信心。对于 UR 而言,入局当地市场,更注重向消费者传达品牌精神,讲好品牌故事,才能更好地吸引消费者,服务消费者,扩大品牌知名度及影响力。UR 董事长兼首席执行官李明光表示,与欧美品牌在国际市场一绝高下,是品牌最具价值的时刻。UR 世界级想象空间已被打开,能否如当年首店大捷、攻城略地式在海外闯出一片新天地,值得全球时尚市场关注。

可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔 · 桑切斯 · 拉米拉斯曾说:" 对产品,人们是为了购买而购买,但对品牌,人们是因为相信而购买,而且会有意无意的为整个体验买单。" 中国的消费市场已迈入品牌价值时代,UR 的奢华大店已成为手中的一张 " 王牌 ",易守难攻,品牌积累的长坡厚雪,正逐渐显现其长期价值。