消费者觉醒，中度酒时代来临

2022 年规模以上酒企产品销售收入 9509.0 亿元,中国酒业总体市场已达 " 万亿时代 "。在这个时代,中国酒行业迎来了史无前例的大繁荣。

这在酒业中体现为品质消费,包括新酒种、新场景、新体验、新文化表达等。消费者觉醒,要求中国酒业既要注重传承技艺、传承匠心、传承文明,又要重视技术创新、创新表达,同时也将引领中国酒业向着更加多元化的方向发展。这其中,中度酒为中国酒业突破品类边界、创造更多可能性奠定了基础。

四大表现,酒水主力消费人群开始觉醒

据中国酒业协会发布的《2023 年中国白酒行业消费白皮书》,白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。

首先,年轻人不爱喝高度酒,最根本的原因就是高度酒度数高,且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是 " 酱香型 "、" 浓香型 " 还是 " 清香型 ",资深饮酒者所谓的 " 醇香、回味悠长 " 等评价,对于初尝高度酒的年轻人而言只是 " 苦、辣、呛 " 而已。上一代人饮酒追求的是不醉不归,而这一代年轻人则更偏好微醺口感。

其次,年轻人拒绝被权力控制的酒桌文化。一方面是因为当代年轻人的大多数家族亲友,已经经历过 " 喝酒吃饭搞关系 " 的阶段,多数年轻人并不需要自己通过酒局来对接社会资源。另一方面,当代年轻人反感酒桌上的各种放低姿态、各种损害尊严式的社交和不平等的竞争方式。

第三、年轻人注重产品的颜值。有业内人士认为,年轻人不喜欢白酒,除了被广泛讨论的酒桌文化、多样化的产品选择,以及个体更为多元化的口味喜好等因素以外,更多还是源于白酒过于传统、商务的产品形象。在 " 颜值即正义 " 的时代,外观的创新相对来说可以更容易吸引年轻人。

第四、高度酒与年轻人的消费场景割裂。对于年轻人来说,无论是在餐娱场所、家中还是户外,只要他们喜欢,无负担、不易上头的中低度酒,都可以成为饮用场景。他们的社交场景式多元的,不只局限于高度酒的商务饭局。高度酒和当代年轻人生活的社交场景场景、生活节奏有一定程度的割裂。

消费觉醒传导行业觉醒,中度酒时代来临

这些变化均意味着年轻消费群体的饮酒观念正在发生转变,酒类消费的场景也正在大大扩展和扩大,饮酒应酬已经不再是年轻人的选择,通过适当饮酒享受生活滋味才是重点。

对于高度酒来说,自从意识到年轻消费者是未来的主要消费人群时,便一直在尝试拥抱年轻消费人群,包括包装设计的路径、营销和传播的方法,终端推广的方式等,但这些没有从根本上改变年轻消费者对高度酒的态度。一是高度酒自身的工艺,年轻消费者对高度酒口感、品质的认知依然停留在辛辣、难喝等层面,高度酒并没有根据消费者需求做出差异化产品,二是高度酒偏重于说教,对品牌人格化、个性化的塑造、缺少和年轻消费者的沟通。

对于饮酒而言,当代年轻消费者需要的是轻饮酒。他们追求喝到微醺即止的状态,这种似醉非醉的感觉让他们摆脱条条框框的束缚,享受自由的同时,又不让事情走向失控。据《2023 年中国消费者调研报告》显示,43.5% 的受访者表示相比前一年,他们更希望能够得到自我满足。在消费者不断的自我探索下," 我喜欢、我愿意、我需要 " 正在成为重要消费决策因素。

在消费者觉醒的趋势下,中国酒业也加快觉醒,中度酒应运而生。据百度百科显示,中度酒是指酒精含量为 20%～40% 的酒,如青梅酒、人参酒、莲花白等。

相比较高度酒,中度酒微醺。相比较低度酒,中度酒不寡淡。中度酒是不偏不倚、不侍不争的态度,带给人舒服愉悦之感,更符合现代年轻人及新中产阶层 " 为自己饮酒而不是为别人饮酒 " 的需求,满足当下年轻消费者更加注重个人生活品质,改善身心健康的 " 悦己 " 消费模式。